Von der Bohne zur Kaffeekette: Die außergewöhnliche Geschichte von Starbucks seit den 1970er Jahren

Mit fast 30.000 Cafés weltweit ist Starbucks heute nicht nur eine Kaffeemarke. Bekannt für alles, von seinen lustigen Tassen voller falsch geschriebener Namen bis hin zum Espresso darin, ist Starbucks eine Welt, die sich von einem Kaffeebohnenladen in Seattle zu einem Milliarden-Dollar-Geschäft entwickelt hat.

Etwa zwei Drittel des Kaffees, der heute in Cafés in den Vereinigten Staaten verkauft wird, wird von Starbucks gekauft. Wie ist das passiert?

Wir schreiben das Jahr 1971. Jerry Baldwin, ein Literaturlehrer, Gordon Bowker, ein Geschichtslehrer, und Zev Siegel, ein Journalist und Autor, beschlossen, ins Kaffeegeschäft einzusteigen. Sie fanden einen Mentor, indem sie sich von Alfred Peet beraten ließen, dem Gründer von Peet’s Coffee, der den Kaffeespezialitäten-Röster in die Vereinigten Staaten brachte.

Laut Zev Siegel kannte Peet die Kaffeebranche in- und auswendig, insbesondere die Gourmet-Seite. Damals war er das gebildetste Café des Landes. Mit Peets Hilfe eröffneten die drei Freunde 1971 Starbucks, einen Kaffeebohnenladen auf Seattles berühmtem Pike Place Market.

Die Marke ist nach Starbuck benannt, dem hilfsbereiten, diskreten und kaffeeliebenden Kumpel von Captain Ahab aus dem Roman Moby Dick. Auf dem Emblem von Starbucks gibt es ein Sirenenmädchen, das die verlorenen Matrosen mit ihrer angenehmen Stimme führt. Der Grund, warum dieses Emblem bevorzugt wird, ist, dass die Seefahrt in der Region, in der es gegründet wurde, weit verbreitet ist.

In jenen Jahren verkaufte Starbucks Kaffeebohnen, und bis nach 1980 rechnete niemand damit, Kaffee als Getränk in einem Starbucks-Laden zu kaufen. Das Hauptaugenmerk von Starbucks lag auf der Bereitstellung hochwertiger Bohnen für Verbraucher, die eher an Instant- oder Dosenkaffee gewöhnt sind. Aber das änderte sich mit der Aufnahme einer Person in den Job.

Das Unternehmen stellte seinen ersten professionellen Marketing- und Vertriebsleiter ein, Howard Schultz. Schultz konnte nicht verstehen, warum Starbucks keinen Kaffee als Getränk verkaufte. 1983 ging Schultz nach Italien und kam mit einer Idee zurück: Starbucks‘ Idee, Kaffeebohnenläden in Cafés umzuwandeln.

… und Starbucks servierte seinen Kunden im folgenden Jahr seinen ersten Latte. Das Experiment war erfolgreich, und vier Jahre später schloss sich Schultz den Investoren an und kaufte Starbucks für 3,8 Millionen. Er war damals erst 34 Jahre alt.

Schultz verfolgte eine aggressive Expansionsstrategie. Als das Unternehmen 1992 an die Börse ging, hatte es 165 Filialen.

Bis 1996 hatte es mehr als tausend Geschäfte eröffnet, darunter seine ersten Cross-Country-Cafés in Japan und Singapur. Das Wachstum war so schnell, dass Starbucks in nur drei Jahren 2.000 Filialen eröffnete. Zwischen 2000 und Mitte 2007 hat sich die Zahl der Starbucks-Cafés von 3.500 auf über 15.000 mehr als vervierfacht.

Die Verbraucher verließen ihre Küchenbecher zunehmend für diese ikonischen Pappbecher. Aber dann stieß Starbucks an eine Wand: Es war der Finanzcrash von 2007. Schultz hörte an diesem Punkt auf zu wachsen und konzentrierte sich auf das Kundenerlebnis.

2009 wurden mehr als 300 Cafés geschlossen und fast 6700 Baristas entlassen. Schultz befahl Starbucks, alle seine Cafés in den Vereinigten Staaten für den Nachmittag zu schließen, und schulte so mehr als 135.000 Baristas darin, wie sie ihren charakteristischen Espresso zubereiten.

Das Ziel von Schultz war es, die Marke nicht nur zu einem Ort für einen schnellen Kaffee zu machen, sondern die Kunden daran zu erinnern, was sie an der Marke lieben. Deshalb haben sie den Verkauf von Frühstücksbrötchen eingestellt und Maschinen zurückgebracht, die das Café mit dem Duft von frischem Kaffee erfüllen.

Darüber hinaus erhielten Starbucks-Mitarbeiter das Recht, ihren Kunden Kaffee mit der Regel von maximal 2 Mal am Tag anzubieten. Baristas nutzen dieses Recht oft für Kunden, die gelangweilt oder verärgert wirken.

eindio